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    怎样才能在展会上吸引更多的客户?
    我要收藏2009-1-8 18:49:00   作者:   来源:

     展览会作为传统的市场宣传手段之一,一直受到自动化厂商的青睐。不过,如同熙熙攘攘的观众一样,参展厂商同样鳞次栉比,如何在众多展位中脱颖而出,达到最好的宣传效果,成为大多数市场部工作人员神劳之事。在2004年末工控网进行的“自动化展会市场调查”中,也将这个问题作为一个重点来研究。
      

     

       从上面的表格中,我们可以看到一个简单的事实,一切有价值的观众行为都发生在其在展位前停留之后。因此,在调查中我们询问了受访者会在具备何种特点的展位前停留,并对其影响因素做了简单分析。
      
       此次调查始于2004年9月20日,截至于2005年1月15日。采用网络调查的方式,共有2052名注册用户参与了活动,其中2037名受访者回答了“一般什么因素会吸引您在展位前逗留?”这个问题,反馈率为99.2%。
      

     

      

     

       从以上图表中我们可以清晰的看到“著名自动化品牌”以80%,远高于其他因素的优势位列第一;“曾经有业务往来”、“显著的新品广告”、“听说过,未曾谋面的厂商”以略高于50%的比例位居第二至四位,形成第二个台阶;选择“纪念品”、“新厂商”、“显著位置”的比例在25%左右,形成第三个台阶;展台装饰则仅以14%的比例居于各种因素之末。
      
       这些数据从某种程度上印证了大者恒大的马太效应。已经形成的品牌效应(著名品牌)、已经占据的市场份额(业务往来),已有的品牌知名度(曾经听说过),占据了诸多要素的1、2、4位。当然,这些因素对于参展商来说已经是已存的,不可控的因素,因此,我们关心的重点应该是其他因素的所起到的作用和效果。也就是说如何在现有品牌基础上吸引更多的参观者,即处于品牌强势的企业如何巩固原有的客户群,吸引将品牌放在次要位置的客户群;对处于弱势的企业,是否有可能以及如何让“陌生”的客户在您展位前驻留。
      
       那么,我们首先要具体分析已经形成的品牌和市场格局对客户参观的影响有多大?第一步是判断“是否存在可能”让陌生的客户在您展位前停留。相信大多数人在看到前面两张图表的时候都在感慨已经形成的品牌和占领的市场是多么强大的优势,但是,如果我们对数据进行较为深入地挖掘,就会发现实际上这种格局并不是无隙可寻的。
      

     

       大多数观众是受多因素影响而不是单因素影响的,我们可以看到受2-4种因素影响的观众数量合计接近90%,而平均影响因素数为3.3个。这也就是说,即使某些展商受到先天性因素影响无法具备1-2个条件,但通过对其他因素的弥补,同样可以达到较为理想的效果;对于已具备一些优势的厂商而言,其意义就是通过其他因素的努力,可以确保基础观众和吸引处于犹豫中的观众在您的展位前停留。
      
       实际上,以上数据还不足以支持我们的判断。平均值为3.3,而与已形成市场相关的因素为3个,那这三种因素聚合在一起的比例有多大呢?如果多数观众选择了这三种因素的单纯组合(不含有其他因素),那么,对于在市场上处于品牌弱势的厂商可不是一个好消息。幸运的是,从下面的表格中,我们发现了相反的事实。单纯以这三个因素中的一个为决策因素的观众显然处于少数,仅在一两个百分点;即使是组合在一起,比例也仅为18%。这说明超过80%的观众(82%)不以或者不完全以已形成市场状况作为是否停留的决策标准。即存在改变的可能。
      

     

       那么,在明确了存在“改变”这种可能之后,我们来看如何实现这种可能。或者说如何强化或者削弱这种改变。下面是对可控因素的简单分析。
      
       曾经有业务往来:55%的观众选择了该因素。这也说明了展会是巩固原有客户关系的一个良好场合。
      
       显著的新品广告:在总因素排名中占据第三位,52%的观众称这一因素对他们有吸引力。这一是第一大可控因素。但是,我们要注意到“新品”的含义。它暗示着,用户对其旧品已经有了相当的认识。因此,增加新品广告,对于在市场上占优势地位的厂商来说更为重要。外延之,则是展会宣传不应该是单纯的品牌宣传,而应该是跟产品尤其是新品推广结合在一起的。
      
       曾经听说过,但是没有面对面接触过的厂商:比例为51%。曾经听说过成为促使“新”厂商和“新”客户见面的一个重要因素。这也说明,其他的宣传手段,譬如网络、杂志对于参展效果有着相辅相成的作用。通过其途径使用户对您的品牌有所印象,将使您的参展达到事半功倍的效果。需要注意的是,这些人是即将浮出水面潜在客户,其意义不言而喻。
      
       新出现的厂商:25%是颇具鼓舞性的数字了,可以打消一些还未在展会上出现过的企业的顾虑。那么注意事项是上一段落的数字。在您参展之前,其他媒体资源的宣传应该同期或者提前进行,如此方可达到更好的效果。
      
       纪念品、展位、装饰:这三个因素是现场参展中最为可控的因素。虽然其选择比例均较低,但是如果综合考虑,选择了这三者中至少之一的观众为1043名,占51%。也就是说有一半观众可以通过这些方式予以争取。实际上这些因素的所起到的作用应该高于这些比例。详细请参看数据局限性与使用说明以及最终版本的报告。
      
      
      数据的局限性和使用说明
      
      1、本次调查以网络调查为主要数据采集手段,因此信息为观众回想参展的经历和体味。这与实际情况会有一些偏差,譬如,参展中的逐步疲劳势必会使观众忽略更多位置较差的展位。这一点是调查中存在的系统误差,虽然这种误差对系统的影响是相当轻微的,但在下一年度的调查中,我们将增加展会实地拦访的样本,来平衡这种情况。
      
      2、本测试题为多项选择,我们默认的测试和分析模型为只要该展位符合该观众所选择项中的一个,该观众就在展位前停留。但实际上,是否停留是一个相当复杂并且存在诸多随机和干扰因素在内的决策过程,必定存在一些未知因素未列举在我们设计的选项中或者某些观众只会在某些因素都具备而不是单一具备的情况下停留。因此,根据此次调查结果来推算可能会在您展位前停留的观众比例,会存在一定误差,较大的可能是推算结果比实际情况偏高。
      
      3、一般而言,观众只会在与其业务相关的展位前停留,很难想象一位纺织机械厂的设计人员会跟一家DCS供应商进行深入的交谈。我们想说明的是,可能在您展位前的观众停留的观众必然符合了一个默认条件,即他的工作与您的产品系列相关,即在综合自动化展览中,存在相当大比例的观众(他们不涉足您提供产品的领域)永远也不可能在您的展位前停留,因此您在推算潜在可用观众时除了参考以上分析之外,需要加乘一个系数——即业务与您相关的观众占整个观众人数的比例。
      
      4、您可能注意到展位的位置和展台装饰在此次分析中所起的作用较小,但这并不能成为轻视他们的理由。此次分析是将“在展位前停留”作为参展过程中的一个环节独立出来讨论,那要做出全面的判断,需要与其他环节的支持来综合研判。譬如,在决策是否停留之前,首先观众需要“看到”您的展位,此时,展台位置、展台装饰甚至站位工作人员的主动性都会成为关键因素;另外,展台位置、面积、装饰也是关乎企业形象的一个重要因素。
      
      5、以上数据为《2005自动化展会市场调查》的部分中期分析结果,具体报告将会在2005年2月上旬发布,敬请关注。

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